QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI CÓ PR TỐT?
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI CÓ PR TỐT?
Nội Dung [Hiển | Ẩn]
Quảng cáo ngoài trời (OOH) là hình thức quảng cáo phổ biến. Mọi người đều tiếp xúc với biển quảng cáo và quảng cáo chuyển tuyến. Có nhiều dạng OOH khác. Các bài đăng tự do, quảng cáo trong sân bay, quầy hàng trong phòng tắm hơi, phòng thay đồ, trên bưu thiếp, taxi, cốc cà phê, mặt sau của các tấm vé, thậm chí bên hông các xe oto. “Quảng cáo trong bánh quy may mắn” – thuật ngữ ngành Marketing. Có rất ít nơi mà mọi người không bị tiếp xúc với các thông điệp thương mại. Và những cơ hội mới đang hiện hữu mỗi ngày. Nhưng những phương tiện này có hoạt động tốt? Có thực sự hiểu quả?
Quảng cáo ngoài gia đình phải hoạt động nếu không nó sẽ không phát triển như hiện nay. Nó có thể là một công cụ quảng cáo hữu ích. Tuy nhiên, đối với bất kỳ phương tiện nào cũng vậy, các vấn đề tồn tại trong việc đo lường hiệu quả của nó. Có một số vấn đề. Trước hết, nhiều xe OOH được người tiêu dùng nhìn thấy khi họ đang di chuyển, nên rất khó để biết chúng đang thực sự tiếp xúc với những gì. Và vì phần lớn OOH được nhìn thấy từ một chiếc xe, nên việc quan sát của người đi đường rất khó khăn và không thể đo lường được.
OOH thường tồn tại cùng với các hình thức quảng cáo khác, gây khó khăn cho việc tách tác động của nó trong các nghiên cứu về nhận thức và thu hồi. Và mọi người có thể xác định sai nơi họ đã xem quảng cáo (ngay cả khi ngoài trời là phương tiện duy nhất được sử dụng). Sự hiện diện liên tục, một sức mạnh của OOH, làm cho nó khó đo hơn. Thời gian thuê theo tiêu chuẩn công nghiệp của Hoa Kỳ đối với biển quảng cáo và nhiều hình thức OOH khác là tối thiểu bốn tuần để chúng thường chạy ở mức nhất quán trong một khoảng thời gian dài. Điều này gây khó khăn cho việc cô lập các hiệu hứng OOH trong mô hình hóa.
Bất chấp những điều cần lưu ý này, đã có một số nghiên cứu kiểm tra tính hiệu quả của phương tiện truyền thông OOH và họ đã phát hiện ra rằng, các phương tiện này thực sự có hiệu quả. Biển quảng cáo theo truyền thống là loại duy nhất được đo. Mặc dù các nghiên cứu về các phương tiện khác đang bắt đầu xuất hiện.
Báo cáo này thảo luận về nghiên cứu hiệu quả cho OOH. Người lập kế hoạch truyền thông phải xác định xem OOH có phù hợp với các nỗ lực truyền thông của một thương hiệu hay không. Các yếu tố như phạm vi tiếp cận mục tiêu và hiệu quả chi phí cũng phải được xem xét.
Một số nghiên cứu hấp dẫn nhất về hiệu quả ngoài nhà là những nghiên cứu lấy một sự thật chưa được biết đến hoặc ít được biết đến (hoặc hư cấu) và kiểm tra khả năng của OOH trong việc dạy thông tin này cho một nhóm người.
Một trong những nghiên cứu OOH kinh điển ở Hoa Kỳ, do Viện Quảng cáo Ngoài trời (1975) thực hiện, đã sử dụng một biểu tượng của Hoa Kỳ – Hoa hậu Hoa Kỳ. Mọi người đã được phỏng vấn về kiến thức của họ về đương kim hoa hậu. Chỉ một phần trăm nhỏ có thể gọi tên cô ấy. Sau khi biển quảng cáo được dựng lên với tên và hình ảnh của cô ấy, nhận thức đã tăng vọt. Kết quả rất thuyết phục rằng quảng cáo ngoài trời có thể tạo ra nhận thức và kích thích sự nhớ lại.
Hoa hậu Mỹ là ai?
Nghiên cứu này đã được nhân rộng bởi Viện Quảng cáo Ngoài trời vào năm 1985. Hoa hậu Mỹ 1984, Sharlene Wells, đã xuất hiện trên bốn chương trình truyền hình lớn, được đăng trên các tạp chí và báo quốc gia, và được phỏng vấn trên các chương trình phát thanh và truyền hình địa phương trong cả nước. Tuy nhiên, khi những người được hỏi được yêu cầu nêu tên đương kim Hoa hậu Mỹ, chưa đến 2% có thể làm như vậy. Sau khi quảng cáo Ngoài trời chạy, 12% có thể trả lời câu hỏi tương tự và hỗ trợ nhận thức tăng lên 45%.
Cũng đã có những nghiên cứu sử dụng các Tổng thống Hoa Kỳ để kiểm tra tính hiệu quả của OOH. Hewett (1972) đã sử dụng 100 hiển thị (số lượng bảng cần có để tiếp cận 100% dân số của một thị trường) với bản sao “Ai là tổng thống thứ 23?” Trước khi các bảng quảng cáo được dựng lên, chỉ có hai người được hỏi có thể xác định được vị Tổng thống thứ 23.
Tổng thống hoa kỳ thứ 23 – quảng cáo ngoài trời PR có tốt?
Một tuần sau khi bảng qunarg cáo được dựng lên, có một làn sóng phỏng vấn thứ hai và 8% đã xác định đúng Benjamin Harrison. Khi được hỏi tại sao họ biết điều này, một số người trả lời: ‘Tôi đã nhìn thấy bảng quảng cáo và về nhà tìm kiếm câu trả lời.’ Ngay sau khi làn sóng thứ hai hoàn thành, bản sao Biển quảng cáo đã được đổi thành “Tổng thống thứ 23 là ai? Benjamin Harrison.’ Việc xác định đúng trong làn sóng phỏng vấn thứ ba đã lên tới 36%.
Năm 1987, nghiên cứu này đã được lặp lại bằng cách sử dụng Tổng thống thứ 30, Calvin Coolidge, với kết quả tương tự (King và Tinkham, 1998/90). Thử nghiệm trước cho thấy chỉ có 7% người được hỏi có thể nêu tên Tổng thống thứ 30. Sau khi hội đồng quản trị hoạt động trong 30 ngày, 36% số người được hỏi đã xác định chính xác Calvin Coolidge. Nghiên cứu này cũng đánh giá khả năng lưu giữ tin nhắn.
Trong khi mức độ nhận biết tăng lên trong tháng đầu tiên của chiến dịch, nó bắt đầu giảm trong tháng thứ hai trong khi một số bảng vẫn tăng. Sự sụt giảm tiếp tục với tốc độ chậm hơn trong tháng sau chiến dịch. Tuy nhiên, trong ít nhất hai tháng sau khi biển quảng cáo bị hạ, phản ứng đối với chiến dịch vẫn được duy trì ở mức đáng kể.
Tổng thống Mỹ thứ 30 – Quảng cáo ngoài trời PR có tốt?
Các tác giả của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng tính mới của chiến dịch thử nghiệm có thể đã góp phần làm tăng mức độ thu hồi và giảm độ hao mòn theo thời gian. Tucker (1999) đã kiểm tra tính hiệu quả của áp phích 30 tờ (đơn vị ngoài trời kích thước nhỏ hơn ở Mỹ), cũng sử dụng bảng xác định Tổng thống thứ 30. Trong nghiên cứu của cô, các bảng bao gồm cả website. Một lần nữa, rất ít người được hỏi có thể đặt tên chính xác cho vị Tổng thống thứ 30 trong giai đoạn trước của làn sóng, nhưng sau khi hội đồng quản trị hoạt động trong 60 ngày, 16% có thể gọi tên ông ấy.
Một vài tuần sau khi thử nghiệm, 20% vẫn có thể xác định chính xác Tổng thống thứ 30, chứng tỏ rằng thông điệp đã được giữ lại. Khi được hỏi liệu họ đã nhìn thấy biển quảng cáo chưa, 60% trả lời là “Có”. Các bảng cũng có hiệu quả trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web. Hơn 36.000 khách truy cập (5% dân số của thị trường nơi thử nghiệm được tiến hành) đã truy cập trang web.
Một nghiên cứu năm 1992 ở Úc đã phân tích hiệu quả của quảng cáo ngoài trời bằng cách sử dụng một nhãn hiệu bia hư cấu – Haka Bitter. Hai đợt gồm 300 người trả lời được phỏng vấn cách nhau bốn tuần. Trong làn sóng 1, 45% người được hỏi nhớ lại đã nhìn thấy bảng quảng cáo trong khi 76% xác định chính xác thương hiệu.
Tương tự, trong làn sóng 2, 49% nhớ lại đã nhìn thấy bảng quảng cáo trong khi 67% xác định chính xác thương hiệu. Nghiên cứu này đã chứng thực phát hiện của King và Tinkham rằng một quảng cáo ngoài trời có thể bắt đầu hao mòn trong tháng thứ hai hoạt động. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức được khi xem quảng cáo OOH. Trong số tất cả những người được hỏi có thể xác định chính xác nơi họ đã nhìn thấy bảng.
Haka Bitter
Ngoài ra, 56% đã đi qua những biển quảng cáo cụ thể đó ít nhất ba lần mỗi tuần, cho thấy tần suất xuất hiện là rất quan trọng. Hơn nữa, các địa điểm được chiếu sáng (những địa điểm được chiếu sáng vòa ban đêm) tỏ ra hiệu quả hơn khoảng ba lần so với các địa điểm không được chiếu sáng. Để minh chứng cho tác động của chiến dịch này, một công ty bia đã cấp phép cho cái tên Haka Bitte sau khi nghiên cứu để họ có thể nấu và phân phối bia.
Một cách khác để đo lường tác động của OOH là thông qua nghiên cứu nhận thức và thu hồi về các chiến dịch hiện có. Các nghiên cứu này thường sử dụng phương pháp trước sau để xem loại lực nâng nào xảy ra sau khi sử dụng OOH.
Dịch vụ Nghiên cứu nhận thức (1997) đã tiến hành nghiên cứu về nhận thức và thu hồi đối với Krispies Treats của Kellogg. Quảng cáo bằng bảng quảng cáo đã tăng 25% nhận thức về thương hiệu và nhận thức về quảng cáo lên 20% (ổn định trên tất cả bốn thị trường được nghiên cứu). Sáu trong số mười người đi làm đã mô tả chính xác chủ đề chiến dịch. Ý định mua hàng tăng từ 48% (Kiểm tra trước) lên 54% (kiểm tra sau).
Một nghiên cứu của MediaEdge (1999) về việc tung ra một sản phẩm chăm sóc cá nhân đã kiểm tra mức độ nhận biết về quảng cáo OOH, TV và tạp chí. Nhận thức không hỗ trợ được đo lường và những người trả lời được hỏi họ đã xem quảng cáo cho thương hiệu ở đâu.
Trong ba thị trường sử dụng ngoài trời, quảng cáo ngoài trời đứng thứ hai sau TV như một nguồn mà quảng cáo đã được xem/ nghe. Thông qua việc chia sẻ các hoạt động sáng tạo trên tất cả các phương tiện, một sức mạnh tổng hợp truyền thông đã được tạo ra.
Nghiên cứu này kết luận rằng ngoài trời có thể hoạt động như một cơ chế hỗ trợ cho nhiều loại kết hợp các phương tiện có thể có sự hiện diện thị trường địa phương yếu hơn. Ngoài ra, các đặc điểm thị trường riêng lẻ dường như có ảnh hưởng đến kết quả.
Các sản phẩm nha khoa Butler Gum là đối tượng của một nghiên cứu năm 2000. Dựa trên việc thu hồi không trợ giúp, mức độ nhận biết của Butler Gum đã tăng từ 3% (trước thử nghiệm) lên 18% (sau thử nghiệm). Thu hồi được hỗ trợ tăng từ 13% lên 37%. Mức độ ý định mua hàng cũng tăng lên.
Các nghiên cứu điển hình từ JCDecaux Review (JDCecaux là một công ty OOH hàng đầu ở Châu Âu) cho thấy mức độ nhận biết được thúc đẩy trung bình tăng 23% (mặc dù điều này có thể khác nhau đối với các đối tượng khác nhau) – McEvoy (2001).
Có rất nhiều thứ có thể ảnh hưởng tới điểm số nhớ lại. Donthu và công sự (1993) đã đặt câu hỏi về yếu tố nào trong một quảng cáo ngoài trời khiến nó trở nên hiệu quả. Họ nhận thấy rằng việc truy lại không có sự trợ giúp bị ảnh hưởng bởi vị trí quảng cáo và tính đơn giản của quảng cáo. Các quảng cáo ở phía bên phải được cho là hiệu quả hơn các quảng cáo ở phía bên trái. Các quảng cáo ngoài trời trên đường cao tốc thường được nhớ lại nhiều hơn so với các quảng cáo trên các đường phố. Quảng cáo đen trắng được gọi lại thường xuyên hơn quảng cáo màu (có thể vì chúng ít được nhìn thấy hơn quảng cáo màu). Quảng cáo có ít từ được nhớ lại nhiều hơn quảng cáo có nhiều từ.
Bhargava và cộng sự (1994) đã phân tích kết quả của 282 chiến dịch ngoài trời. Mặc dù điểm số truy lại trung bình cho các chiến dịch này là 33%, nhưng có các biến thể:
Quảng cáo OOH tạo cơ hội kết nối với người tiêu dùng sau khi họ rời khỏi nhà. Nó có thể tiếp cận người tiêu dùng cả ngày ở nơi họ làm việc, mua sắm và vui chơi. Nó cũng là duy nhất trong số các phương tiện truyền thông, hoàn toàn là quảng cáo chứ không phải nội dung. Do đó, quá trình xử lý của người xem có thể trực tiếp hơn nhiều.
OOH có thể tiếp cận mọi người ở những địa điểm thích hợp cho thương hiệu và thông điệp. Biển quảng cáo và các hình thức khác của OOH có thể cung cấp thông tin khi mọi người đang trên đường đến mua sắm sản phẩm. Nói cách khác, nó tiếp cận mọi người “vào” thời điểm họ có thể thực hiện một hành động cụ thể hoặc trong một khung tâm trí cụ thể.
Ngoài trời có thể duy trì mức độ nhận biết vì tần suất cao. Nó cũng có thể tạo ra phản hồi ngay lập tức dựa trên mức độ bao phủ cao.
Quảng cáo Ngoài trời – Quảng cáo nội đô
Bản chất của phương tiện yêu cầu thông điệp đơn giản, ngắn gọn. Điều này cũng có thể giúp xử lý tin nhắn.
Các quảng cáo khác thường có nhiều tác động hơn, có thể là do chúng ít quen thuộc hơn và ít được nhìn thấy hơn. Ngoài ra, nhiều phương tiện ngoài trời lớn và kích thước cũng có thể mang lại khả năng ghi nhớ.
Một số hình thức ngoài trời cung cấp lượng khán giả bị delay (đặc biệt là quá cảnh và rạp chiếu phim).
Hoạt động ngoài trời hiệp đồng với các phương tiện khác. Kết quả từ Đánh giá JCDecaux cho thấy rằng một khi một thương hiệu thiết lập khả năng hiển thị thông qua quảng cáo ngoài trời, khi một quảng cáo tương tự được chạy, sự tương tự sẽ hoạt động như một yếu tố kích hoạt hình ảnh.
“Nhà tư vấn chiến lược,cung cấp các sản phẩm, dịch vụ truyền thông – quảng cáo hàng đầu Việt Nam“
Để đăng ký dịch vụ hoặc tìm hiểu thêm về sản phẩm, Quý khách vui lòng liên hệ qua
Quan tâm: Fanpage Bizman | Youtube Bizman | Hồ sơ năng lực Bizman
Xem thệm:
Chiến lược tiếp thị của Samsung
Các loại hình quảng cáo ngoài trời đáng triển khai nhất tại Việt Nam
Biển quảng cáo kỹ thuật số 3D là gì?
07 ví dụ về quảng cáo để tăng “Độ Nóng” cho chiến dịch của bạn
SKYLED SÀI GÒN – ĐIỂM NÓNG QUẢNG CÁO “TĂNG NHIỆT” TỪNG GIÂY
BIZMAN MEDIA x VIGLACERA | NÂNG TẦM THƯƠNG HIỆU – NÂNG TẦM CHẤT LƯỢNG SỐNG
BIZMAN MEDIA x TIKTOK SHOP | BÙNG NỔ MEGA LIVESTREAM TRÊN SKYLED SÀI GÒN
NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI: “LẶP ĐI LẶP LẠI” TẠO NÊN SỰ KHÁC BIỆT
BIZMAN MEDIA x FIVE STAR ECO CITY | ĐƯA “THÀNH PHỐ SINH THÁI NĂM SAO” TỎA SÁNG GIỮA “TRÁI TIM” SÀI GÒN
